Con la intención de acercarse a un target más joven, Loewe ha conseguido revolucionar las redes sociales y, más concretamente, el microblog Twitter. Si lo que pretendía la marca con esta campaña era estar en el punto de mira y dar de qué hablar lo ha conseguido, pero no acabamos de saber si todo vale en el marketing viral.
La campaña presenta la recopilación de los familiares de algunos de los protagonistas de la movida madrileña con el objetivo de reflejar “el nuevo espíritu de Madrid”, o al menos eso dice Luis Venegas, director creativo de la campaña.
Apuntando hacia los jóvenes, Loewe nos viene a decir algo así como que “la calidad no tiene edad”. La música, los movimientos, los comentarios, el vestuario y los tipos de plano nos dejan muy claro que Loewe tiene un mensaje que darnos. Pero, ¿qué nos quiere decir exactamente Loewe con todo esto?
Como se puede ver en el vídeo adjuntado, el spot consiste en jóvenes “herederos de la escena cultural de los setenta y los ochenta” entrevistados en Madrid soltando lindezas como “estar enamorada es algo súper guay”, “es un rollo esto de hacerse mayor”, “mucho bueno vino”, “lo más guay de España que no tiene otro país son las españolas”, “mi truco infalible para ligar es pretender que no quiero ligar” o “Spain is different”. Y la verdad, con semejante cuadro de costumbres, Spain es realmente muy different. Si la idea era apelar a una nueva generación, con esta estética y forma de hablar parece ser que no han conseguido conquistar demasiados corazones. Por mucho que hayan intentado lanzar una colección “Oro” que alterna la piel con los colores flúor para rejuvenecer a la marca, la mayoría de los internautas ven esta pieza como algo frívolo y con poca personalidad. Si Spain is different, seguramente sería algo más que mucho bueno vino y una tortilla de patatas.
Con esta puesta en escena no acabamos de creernos eso de “da igual que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de ti”, porque seguramente creando una opinión negativa no han conseguido llegar a ese público joven y, todavía peor, a largo plazo será un recuerdo nocivo para la imagen de marca. Aún así, este es un juicio demasiado fácil, ya que quien realmente tiene la última palabra es el balance de ventas a final de año. Quizás todos los que han opinado son aquellos que nunca se comprarían un bolso Loewe, y nos encontramos ante una brillante estrategia para alcanzar la notoriedad, ya que la marca no ha intentado enmendar la campaña dejando claro que se ha equivocado. Si hiciésemos un pequeño sondeo pidiendo a los jóvenes que citasen alguna marca de moda de lujo, ¿no figuraría Loewe entre los cinco primeros? Probablemente sí. Loewe, para bien o para mal, existe a día de hoy en el imaginario colectivo, con unos valores asociados a la marca bastante claros.
Concluyendo, Loewe ha conseguido ser una de las marcas de moda más comentadas en lo que llevamos de año y nos ha transmitido unos valores bajo una estética más o menos ridícula. Pero como para gustos, colores, esperaremos a ver el balance de ventas y les damos un aprobado provisional: está dando mucho que hablar y eso es todo un mérito en un mercado tan saturado de marcas como el actual.
A muy malas no conseguirá llegar a nuevos targets, pero seguramente los consumidores asiduos de la marca seguirán vistiéndose de Loewe, ya que no creemos que la marca haya herido demasiado sus sentimientos.
Pastel de fresas
Cristina Sánchez Sánchez
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