“Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo” Albert Einstein

A veces da la sensación de que creatividad y ciencia nunca pueden ir unidas.

Es cierto que en publicidad casi todo es relativo. O al menos así lo parece en el proceso creativo. Si éste fuese algo totalmente pautado y empírico, basado en un método, ante un problema determinado solo habría una solución posible.  Y es bien sabido que hay infinitos remedios y formas de articular una idea alrededor de un concepto.

Albert Einstein dijo una vez que “si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo”. Nada más lejos de la realidad, creo yo. No existe un método para crear ideas, al parecer.  Y seguramente el procedimiento que sigue cada individuo a la hora de crear es distinto hasta en uno mismo para cada idea que crea. El cerebro es todavía tan desconocido para nosotros que dudo que fuésemos capaces de identificar una pauta para la creación de una idea, aunque algunos teóricos de la publicidad lo hayan intentado. Y creo que es por este “no hagas siempre lo mismo” cerebral que el mundo de la publicidad es un mundo tan rico en ideas de lo más originales y variadas para contar cualquier historia o vender cualquier producto. Sí que es verdad que hay una etapa de recopilación de información, de búsqueda de ideas, de maduración y de realización, pero cada idea seguramente se articula de un modo distinto y esto provoca infinitos resultados distintos, aunque debería profundizar más en el tema.

Así pues, podemos aplicar la frase de Albert Einstein al proceso creativo en este caso relacionado con la publicidad, pero también podemos aplicarla a uno de los objetivos principales de la publicidad y el marketing: diferenciar el producto publicitado de su competencia. Si quieres resultados distintos, es decir, si quieres ser tú el elegido por el consumidor, diferénciate de él, sé distinto, y empieza por tu estrategia de comunicación. Bueno, mejor dicho, empieza por tener un producto significativamente distinto para el consumidor, y luego hazlo saber con lo que comuniques. Sólo así serás recordado, y si eres recordado serás comprado.

También se puede relacionar la cita con la continua actualización de los mensajes emitidos por una marca. La sociedad deviene constantemente: la gente cambia y sus aspiraciones y motivaciones también. La publicidad no crea modas, detecta tendencias en la sociedad y les da a los consumidores el mensaje que estaban esperando. Así pues, si quieres resultados distintos, no hagas siempre lo mismo, muévete y cambia con la sociedad, ella te guiará.

Aún así, no acabo de estar del todo de acuerdo con esa sensación de que ciencia y creatividad nunca vayan mano a mano. Como he comentado al principio de la entrada, desde la ignorancia parece ser que todo en la publicidad es relativo, pero a medida que he ido desarrollando la reflexión me he dado cuenta que “ponerse objetivo” es algo vital en este mundo. Y “ponerse objetivo” es ser científico. En el proceso creativo es necesaria la observación y recopilación de todo cuanto pueda inspirar al creativo, y más tarde es necesario tener el criterio suficiente para saber decidir qué pieza de las creadas es la mejor opción. En cuanto a la estrategia de diferenciación, una marca puede llegar a diferenciarse de su competencia a partir de estudios de mercado y de consumidores, así que también necesita de la ciencia. Por último, sólo se detectarán tendencias en la sociedad a partir de la recopilación de hechos, de la observación y del análisis de los resultados: un procedimiento científico.

Así pues, la hipótesis de que ciencia y publicidad no están estrechamente relacionadas queda totalmente refutada. En la única ocasión en la que no se sabe si hay una metodología científica es en el proceso creativo, pero también debemos tener en cuenta que el cerebro es aún un gran desconocido para nosotros, y que aún no lo hayamos descubierto no quiere decir que no exista. 

Cristina Sánchez, Pastel de fresas